Chào mừng các bạn đã quay trở lại với Young Marketers Podcast. Tập hôm nay là một tập Linh nghĩ mình sẽ được review lại toàn bộ những kiến thức mình đã học ở tất cả những buổi trước đó. Và được lắng nghe hai cái cases rất là cụ thể liên quan đến câu chuChào mừng các bạn đã quay trở lại với Young Marketers Podcast. Tập hôm nay là một tập Linh nghĩ mình sẽ được review lại toàn bộ những kiến thức mình đã học ở tất cả những buổi trước đó. Và được lắng nghe hai cái cases rất là cụ thể liên quan đến câu chuyện brand plan là xây dựng kế hoạch thương hiệu. Chúng ta có 2 khách mời ở đây là anh Vũ Phúc và anh Minh Vũ. 2 anh đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng một bản kế hoạch thương hiệu, một bản brand plan để chia sẻ chúng ta về những ví dụ thực tế ngày hôm nay. Chào anh Vũ và chào anh Phúc. Anh Vũ hiện tại là Senior Manager phụ trách mảng marketing advisory service tại Dentsu Redder.
Anh Vũ tham gia tư vấn giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ của Thiên Long từ 2017 đến 2019. Dẫn dắt tái định vị thương hiệu, innovation tung sản phẩm mới, ngành hàng mới Anh Vũ cũng từng giữ vai trò Brand Manager tại ngành hàng flipflop và sandals tại Biti’s. Cũng như các vai trò marketing tại Beiersdorf Việt Nam và Asiafoods. Về anh Vũ Phúc, vai trò gần đây nhất của anh Vũ Phúc là Senior Brand Manager nhãn hàng Maggi Nestle Việt Nam. Anh Vũ Phúc đã có hơn 9 năm kinh nghiệm ở nhiều ngành hàng khác nhau tại các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Marico SEA, FrieslandCapina và Nestle. Thường xuyên phải giải các bài toán tăng trưởng giai đoạn thách thức của các thương hiệu này.
Hôm nay chúng ta sẽ nói về brand plan. Xây dựng một bản kế hoạch thương hiệu. Em nghĩ đây là một chủ đề mà nó sẽ rất liên quan đến business. Trước thì tụi em vẫn nói từ những tập đầu tiên thì định nghĩa marketing của YMP nó đã là làm sao để tất cả những hoạt động về marketing, về advertising, communication của mình có thể deliver được những business objectives. Hôm nay chúng ta sẽ nhìn về khía cạnh business nhiều hơn. Và nhìn rất rõ những cái kế hoạch tăng trưởng của marketing có thể giúp cho kế hoạch tăng trưởng của business ra sao thì chúng ta sẽ nói những cái thực tế như vậy. Trước khi bắt đầu thì hôm nay sẽ disclaim tiếp là chúng mình sẽ nói rất nhiều từ tiếng Anh.
Rất mong các bạn thông cảm về vấn đề này. Định vị của YMP từ tất cả các tập trước, nếu 2 anh có xem là real story, real challenge và real lesson. Chúng ta sẽ nói những kinh nghiệm rất thực tế, những cái ví dụ thực ra ngoài thị trường để cho các anh có thể nắm được những kinh nghiệm này một cách hiệu quả nhất. Để mà bắt đầu, em sẽ muốn hỏi về câu chuyện của Thiên Long ấy anh Vũ. Ở Thiên Long em thấy là ở thời điểm khi mà anh làm, Thiên Long đã là một thương hiệu đã rất nổi tiếng, đã có market share rất là lớn. Vậy thì ở thời điểm đó, cái challenge của thương hiệu đó là gì? Và mình định vị cái next step của mình cho bài toán đó là gì? Cái thời điểm tụi anh cùng tham gia làm Thiên Long, nói cho dễ hình dung thì quay lại giai đoạn trước đó nữa.
Cách tăng trưởng của Thiên Long thời gian đó Thiên Long tăng trưởng rất là dài trong một thời gian rất dài. Từ những năm 90 đến 2000, cách tăng trưởng của Thiên Long là phải làm sản phẩm rất tốt. Tập trung cái câu chuyện là những cái mở rộng độ phủ. Để làm sao đưa hàng hóa của mình đến với nhiều vùng miền, khu vực hơn. Dựa trên một cái brand Thiên Long rất lớn như vậy bạn ấy ra mắt thêm sản phẩm dẫn, đưa thêm những thương hiệu mới. Trước giờ bọn mình biết là Thiên Long là có Thiên Long. Nhưng mà thật ra Thiên Long còn rất nhiều sản phẩm khác phục vụ ở những phân khúc khác nhau. Ví dụ như là cho học sinh thì có Điểm 10, Colokit.
Văn phòng thì có Flexoffice. Rồi có những sản phẩm cao cấp như là Bizner. Dưa trên Thiên Long mình đưa những dòng sản phẩm mới này đưa vào kênh để mà tăng trưởng. Nhưng mà trong giai đoạn những năm bọn Vũ vào năm 2007 2019, cách tăng trưởng đó nó gặp một cái bottleneck. Nó bị một cái nút thắt cổ chai khó tăng trưởng lý do là phủ thì cũng phủ hết rồi Lúc đó mình đã phủ gần 90% các kênh phân phối rồi. Thứ hai là cái ngành hàng này cái khó là người tiêu dùng họ nhìn sản phẩm này rất là commodity. Commodity nghĩa là tôi lựa rất là đơn giản. Tôi vô tôi mua cây viết thì tôi vô tôi lấy cây viết tôi đi thôi.
Nó là khó trong câu chuyện là làm sao để người ta nhìn nhận sản phẩm này nó có chất lượng hơn để mình upgrade value. Làm sao để mình tạo ra được những cái thói quen tiêu dùng mới. Tăng được sử dụng của văn phòng phẩm trong thời đại digital rất nhiều. Rồi cái hẵng sử dụng bút viết màu sắc. Rồi văn phòng phẩm đó nó có vai trò gì trong một xã hội digital như thế. Rồi cái khó nữa là bọn Vũ khi làm thì hệ thống phân phối, trụ cột tăng trưởng của Thiên Long trong một ngành hàng mà nếu mình xây cái đó thì mình cũng phải phòng thủ trước cái làn sóng của Trung Quốc. Trung Quốc thì em biết rồi đó. Cực kì lợi hại trong câu chuyện sản xuất mẫu mã, sản xuất trên scale lớn nên bạn ấy có giá thành rất tốt.
Bạn ấy cũng đầu tư rất nhiều trong câu chuyện dành lấy thị phần tại điểm bán bằng cách gia tăng hiện diện thương hiệu. Đầu tư bảng hiệu, đầu tư chiết khấu với nhà phân phối để mà đưa hàng vào. Đó là những challenge bọn anh gặp phải trong chuyện là làm sao để tạo được thói quen tăng trưởng, thói quen tiêu dùng mới để tăng trưởng, thay đổi perception mới trong ngành hàng commodity cũng như là làm sao để defend được một đối thủ mạnh vì gạo bạo vì tiền như thế. Theo em hiểu là nó đã Thiên Long đã ở một cái giai đoạn mà market share đủ lớn. Độ phủ của nó cũng rất lớn rồi. Nhưng mà làm sao để tạo ra được những thói quen hoàn toàn mới dựa trên những cái trend nhìn thấy của người tiêu dùng, những cái pain point của họ.
Và thứ hai là mình đang phải defend. Mình đang phải cảm thấy là mình chịu một sức ép rất lớn từ những thương hiệu Trung Quốc đang bắt đầu gia nhập thị trường và bắt đầu đánh phá miếng bánh của mình. Đấy thì sẽ là những cái challenge lớn nhất. Nếu muốn hỏi một cách là cái cách mình tìm ra những cái source of growth mới là gì từ cái situation như vậy? Tụi anh nhìn cái nguồn tăng trưởng của Thiên Long, tụi anh sẽ nhìn trên Trong một cái ngành hàng commodity như vậy thì cái tụi anh nhìn đầu tiên là làm sao để mà tạo ra được xây được value perception tốt hơn cho cái ngành hàng này. Có nghĩa là người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm văn phòng phẩm cây bút viết hay là những dụng cụ của Thiên Long.
Cái thứ hai tụi anh nhìn là làm sao để tăng consumption. Gọi là tăng cái tần suất sử dụng của sản phẩm bút viết này hơn. Cái thứ ba là mới là câu chuyện làm sao để tụi anh defend trên điểm bán. Làm sao để mà phòng thủ trước làn sóng của Trung Quốc. Đây là 3 cái trụ cột chính của tăng trưởng nhưng nó khó hơn và challenging hơn chính là 2 cái cột đầu tiên. Đó là làm sao để mình xây được nhận thức cho sản phẩm đó cao hơn và mình tạo được thói quen sử dụng. Đặc biệt là cho một ngành hàng mà người ta nghĩ rất commodity sử dụng rất đơn giản. Như vậy thì với 3 cái business challenges em nghĩ là khá rõ ràng rồi.
Vậy thì làm sao để marketing có thể đào sâu hơn vấn đề của brand và từ đó tìm ra cách giải quyết? Tụi anh cũng trên 3 bài toán đó thì tụi anh sẽ nhìn vô trong từng dòng sản phẩm có nghĩa là từng thương hiệu con của Thiên Long. Tìm thấy những cái brand mà nó có tính chất potential để có thể tăng trưởng trên 3 cái gạch đầu dòng mình đang nói. Tụi anh nhìn vô cái thương hiệu Colokit là thương hiệu đầu tiên. Tại vì tụi anh nghĩ sản phẩm Colokit đó có rất nhiều room để tăng trưởng. Lúc anh nhìn vô cái đầu tiên là anh thấy rằng người ta nhìn vào màu sắc rất đơn giản. Không phải đơn giản mà nghĩ như một môn phụ.
Kiểu như là ba mẹ có thể khuyến khích cho con học. Con học thuộc được thì tốt. Nhưng mà cũng sẽ là một cái năng khiếu thôi chứ nó không phải sản phẩm cần thiết. Khi không phải sản phầm cần thiết, nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chuyện consumption. Câu chuyện value perception mà em sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm màu sắc này. Job đầu tiên tụi anh làm tụi anh tái định vị lại. Để nói rõ hơn giá trị của sản phẩm màu sắc của Colokit không phải là sản phẩm năng khiếu mà là một sản phẩm màu sắc thông minh. Giúp cho con bạn có thể học tập trung hơn học sáng tạo hơn thật sự là màu sắc về mặt công năng nó có những cái khả năng này.
Cái đó là job đầu tiên tụi anh làm. Đó là xây ra một cái educate lại thị trường. Cái thứ hai là dựa trên cái prop đó tụi anh bắt đầu làm những sản phẩm liên quan tới premiumization. Làm sao để người ta perceive là Colokit có chất lượng hơn Tụi anh ra những sản phẩm liên quan đến Colokit art. Colokit dành cho người lớn sản phẩm chuyên nghiệp hơn. Để người ta nhận thấy rằng à Colokit có những sản phẩm rất tốt và nó out of cái norm của thị trường. Dựa trên câu chuyện để học tập trung hơn, thông minh hơn đó tụi anh làm sao để tạo ra những cơ hội về consumption. Consumption bottleneck là gì? Là khi phụ huynh nghĩ Anh lấy đơn giản nha.
Khi mình vẽ, người ta lựa màu thì lựa giống như là chỉ vẽ trên giấy thôi. Nhưng mà con nít khi nó sáng tạo, nó vẽ thì nó sáng tạo trên rất nhiều công cụ khác nhau. Ví dụ như vẽ trên ly để làm một cái món quà dành riêng cho nó hoặc customized dành riêng cho nó. Hay nó tặng cho người nó thương như ba mẹ. Hay là một câu chuyện chẳng hạn như là phụ huynh cũng rất ngại trong câu chuyện cho con mình chơi nghịch màu. Tại vì nó bị vấy bẩn. Dơ nhà, dơ quần áo các kiểu. Dựa trên những insight đó tụi anh ra những sản phẩm ví dụ như là bút vẽ trên nhiều chất liệu khác nhau. Có thể vẽ trên ly, vẽ được trên áo quần, vẽ được trên cả tường.
Để cho con bạn có thể tự do sáng tạo. Trên điểm thứ 2 này tụi anh ra những sản phẩm ví dụ như là bút màu có thể dễ dàng giặt rửa được, dễ dàng lau chùi được, có thể lau trên tường được, giặt chỉ cần một nước là xong ngay. Nó cũng khuyến khích cho con bạn học tập trung, học sáng tạo, thoải mái nghịch ngợm. Nhưng mà không có những barrier đó nữa. Đó cũng là những cách để tụi anh tăng consumption. Tại vì rõ ràng là trước đây trẻ con đi mua màu thì họ sẽ chọn những sản phẩm như là cái gì đó available ở tại điểm bán đó. Nhưng cái cách Thiên Long đang làm là bắt đầu cho họ một cái lí do để mua nhiều hơn.
Từ đó tăng consumption từ góc độ là đưa vào cái master brand của Colokit. Là một brand dành cho sáng tạo. Nurture cái sự sáng tạo của trẻ em Việt Nam. Từ đó mình ra rất nhiều innovation xung quanh liên quan đến việc là màu sắc thông minh hơn, hoặc là những cái màu để cho trẻ em có thể thỏa sức sáng tạo qua cách an toàn nhất. Vẽ lên đâu cũng được rồi maybe nó rất là an toàn. Thậm chí có thể ăn được luôn. Để mà trẻ em có thể thỏa sức. Em nghĩ đấy là một cái thinking đằng sau của việc đó. Vậy thì một cái brand khác mình cũng làm về trẻ em là Điểm 10 thì sao? Đối với điểm 10, tụi anh nghĩ là cái challenge nó nằm ở câu chuyện là người ta dùng sản phẩm, Điểm 10 không giống như Colokit Nó là sản phẩm dụng cụ học tập bình thường.
Cái room để tăng consumption cho Điểm 10 nếu tụi anh xoáy vô trong sản phẩm dụng cụ học sinh, nó khá là khó. Nên tụi anh phải xây lại câu chuyện brand. Nghĩa là sẽ mở cái territory của brand ra nó rộng hơn để làm sao đó cover được nhiều dòng sản phẩm hơn, nhiều moment sử dụng hơn. Tụi anh thấy có một cái cơ hội là điểm 10 tụi em nghe rất áp lực. Áp lực là bởi vì học điểm 10 lầ học làm sao để được cái approve từ thầy cô. Làm sao để đạt một cái tiêu chuẩn nhất định. Nó mang tính khá ép buộc. Hồi xưa thì ok Hồi xưa thì giống như là mình học thì mình không có vấn đề gì hết. Nhưng mà trẻ em ngày hôm nay tụi Vũ nghĩ là học nó không phải là câu chuyện điểm 10 đó mà còn học vì niềm vui học vì đam mê học tập nữa để mà tự do khám phá những thứ con thích.
Nên tụi Vũ sửa cái điểm 10 đó lại reframe nó lại. Làm sao là cái điểm 10 không chỉ là điểm 10 của thầy cô mà điểm 10 của đam mê, điểm 10 của niềm vui. Nghĩa là play to learn. Khi nói câu chuyện play to learn, nó mở ra cái room. Có nghĩa là Vũ có thể sáng tạo ra những sản phẩm màu sắc. Nó vẫn giúp cho trong vụ học tập nhưng mà nó khiến cho con bạn vừa chơi vừa học. Khi những sản phẩm vừa chơi vừa học đó bọn Vũ dùng từ là toy stationary. Có một cái pain point khiến cho consumption của những sản phẩm này nó có thể tăng lên đơn giản như này. Phụ huynh thông thường ngại mua đồ chơi cho con. Tại vì mua đồ chơi cho con chơi mấy bữa thì nó bỏ.
Nó chán nó không muốn chơi nữa. Nhưng mà không kìm chế được tại vì nhiều khi con mình vui thì mình thương mình chiều con mình cho thôi. Nhưng khi bọn Vũ create ra sản phẩm này, những sản phẩm toy stationary như thế này. Nó là một sản phẩm có thể vừa chơi được vừa đem lại niềm vui cho con mà giúp cho con học tập hơn nữa. Phụ huynh cảm thấy thoải mái hơn rất nhiều. Nó cũng tạo ra cái room để mà tạo ra một product line hoàn toàn mới cái điểm 10 luôn. Tăng được consumption trực tiếp cho sản phẩm liên quan đến dụng cụ học tập. Đó là cái thứ nhất. Cái thứ hai là khi mình mở rộng chữ play, từ play nó rộng lắm.
Có nghĩa là bất cứ những thứ gì không nhất thiết là dụng cụ học tập mà bọn Vũ có thể mở ra những sản phẩm liên quan tới quần áo thể dục đúng không? Hay là mở ra những cái room như là banh bóng cho con nít nó có khác không. Ví dụ bóng tennis của con nít. Ví dụ như thông thường mình chơi chuyên nghiệp. Con nít có thể vẽ màu hồng, các thể loại trên đó. Để cảm thấy vui hơn khi nó đến trường. Để nó có thể tự hào khoe, nó chơi với bạn bè nó, nó thích đến trường hơn, nó thích học hơn. Cũng là những cái room bọn Vũ mở những cái SKU mới những ngành hàng mới under cái brand điểm 10 đó. Cũng là một cách để tăng consumption khi mình tái định vị để câu chuyện thương hiệu nó rộng hơn.
Chắc em muốn Em nghĩ đấy là ví dụ rất hay.. Tại vì cách mình nhìn nó rộng hơn. cái category hiện tại mình đang play.. Rõ ràng là mình nhìn Thiên Long. mình nhìn ở góc độ là. nó không chỉ là stationary.. Mình nhìn ở những category liên quan hơn.. Những cái chỗ dư địa thị trường còn đủ lớn. để mình chơi.. Ví dụ như toy.. Nó là một ngành hàng rất gần cho trẻ em.. Em muốn back engine lại chút xíu. em hỏi là. ở góc độ lúc đầu. khi mình làm market research,. mình làm cái phần business. cách mình nhìn như thế nào. để tìm ra những mảng thị trường. chưa được khai phá. Thiên Long nhảy vô.. Tại vì em cảm giác. mình đang nhìn ở góc độ thuần túy là. đang có product gì,. mình tăng consumption cho product đó ra sao. Nhưng mà rõ ràng. phải có một step trước đó. về câu chuyện nhìn một cái market đủ rộng đúng không?. Anh có thể nói rõ hơn về cái step đó không?.
Giống như Colokit đi. Tụi anh sẽ nhìn một cách là thông thường anh sẽ nhìn một cái big brand để tụi anh tham khảo. Anh nhìn portfolio họ xây ở một thị trường nước ngoài. Họ xây nó dựa trên rất nhiều hành vi khác nhau. Khi mình tìm hiểu những dòng sản phẩm như vậy hoặc là cách họ xây portfolio đó mình cũng learn. Mình mới map thị trường Việt Nam là tại sao thị trường Việt Nam, không phải đem về là được. Suy nghĩ coi là tại sao Việt Nam chưa có hành vi đó. Chưa có hành vi đó rồi những ngành hàng này thì nếu mình làm thì potential nó có lớn không. Nó có fill được hay không. Tụi anh nhìn vô tụi anh thấy là ở Việt Nam, có rất nhiều những cái room, những cái câu chuyện để khuyến khích hành vi đó.
Nó mang tính chất. ai cũng có insight đó,. ai cũng có common sense đó. thì tụi anh làm thôi.. Thật ra lúc đó cũng chưa nghiên cứu thị trường. theo kiểu là cái dòng sản phẩm art này. thì bao nhiêu độ lớn.. Sản phẩm chẳng hạn như là. dễ tẩy rửa thì bao nhiêu độ lớn.. Tụi anh nhìn là. mom nào cũng muốn cho con được học tốt hơn. được học thông minh hơn. đó thì khi mình đưa ra một cái offer như thế này nè. thì tụi anh hỏi là ok 10 mom thì có 8 mom thích không. tụi anh làm thử. tụi anh làm thử. tụi anh believe lên cái insight đó. thì tụi anh phát triển sản phẩm thôi. đó là những cái bước thử nghiệm. còn với cái điểm 10 á. thật sự á, đối với tụi anh đó là một cái thought. giống như em chia sẻ á. là tụi anh không nhìn vô dụng cụ học tập nữa. mà tụi anh nhìn vô những cái ngành hàng. mang tính chất cảm hứng cho kid. với lại nhiều khi, khi anh refrain.
Nhìn vô trong cái câu chuyện thương hiệu. học vì niềm vui. trước mắt là vì cái thương hiệu cái đã. là sửa cái brand nó relevant với hiện tại hơn. thì dựa trên đó tụi anh nhìn vô. ồ vậy những cái ngành nào là play. đâu là những thứ con nít nó thích play. mà cái play đó. khiến cho cái chuyện học tập tốt hơn. thì anh nghĩ immediately vô toy. và cái toy đó đủ lớn. đủ big để tụi anh deploy. em có thể hiểu là. khi mình nhìn cái bài toán business của Thiên Long. nhìn toàn bộ những cái miếng bánh. hiện này đang có trên thị trường mình. mình đang cảm thấy là một cái bài toán. nó đã được cover rất nhiều bởi. một thị trường khác mà vẫn rất là ??? Thiên Long rồi. nên là mình sẽ không hoàn toàn có thể. biết chắc như là một cái brand nó nhỏ khoảng 50%. có thể nhảy vào đâu được. khi mà miếng bánh còn lớn á. thì cách mình sẽ nhìn nó sẽ phải dựa trên.
Những cái yếu tố external nhiều hơn. những cái yếu tố liên quan về mặt consumer trend. đúng không. mình sẽ nhìn dựa trên ok tôi cảm giác là. tôi có một cái assumption về mặt insight. đúng không ?. là cha mẹ hiện nay á. muốn con mình gọi là thoải mái học hành. vừa học vừa chơi nhiều hơn. enjoy chuyện học hành nhiều hơn. không phải là ép buộc như ngày xưa. kiểu thời anh em mình là phải học. phải được 10 điểm. cái thứ hai, cái trend thứ hai mình phải nhìn vào. ở câu chuyện sáng tạo. giáo dục sáng tạo là một cái thứ. sẽ là tương lai. giáo dục khai phóng sự sáng tạo. từ đó mình bắt đầu đưa ra những yếu tố như là. màu sắc tạo nên thích sự sáng tạo. hoặc là toy stationary. nó cũng là một thứ kích thích chuyện đó. thì đấy là những yếu tố liên quan đến nhân sinh. thực sự mình tìm ra. mình define những cái assumption về mặt trend.
Đầu là những cái thứ mà sẽ làm cái market nó grow lớn hơn trong tương lai thì em nghĩ đấy là giãn cách từ business mà lead ra được thành những cái solution của mình anh nghĩ thì nó cũng đúng á nhưng mà cái cách mà dễ hơn cái cách mà tụi anh hay simplify á là có hai kiểu một cái kiểu là nhìn từ business và nhìn từ brand có nghĩa là business thì sẽ đang thường thường nhìn vô thì có sẵn có nghĩ là ok đâu là những cái miếng bánh mà mình chưa cover được đô lớn độ nhỏ các kiểu hướng thứ hai là nhìn vô từ cái brand nó là cái territory của cái brand nó khiến cho cái, những cái dùng sản phẩm đó under nó nghe tính hợp lý hợp lý có nghĩa là có khả năng mở rộng hơn beyond và nhảy qua các ngành hàng khác đúng rồi, đúng rồi Okay như coi lại cái thì tụi anh nhìn vô cái potential thị trường Dạ.
Đúng không về business. nó có rất là nhiều phân khúc. nhưng mà thấy vẫn còn nước nhỏ phải xây. tại Việt Nam mình không có cái mindset đó. về màu sắc sâu đến như vậy. còn cái điểm 10 lúc đầu. cái thought ban đầu rất đơn giản. chỉ đơn giản là làm cho cái brand nó relevant lại thôi. cái loại là chữ play. xong tụi anh lại nhìn vô. nó đi từ cái territory thứ hai là cái brand đó. để mà nhìn rộng hơn. thì ra được một số cái ngành hàng mới như vậy. vậy thì em hiểu rồi. vậy thì mình đã list ra được. câu chuyện mình đã biết sale point nằm ở đâu nè. biết được. đâu là những cái cơ hội. dành cho business có thể nhảy vào. mà có thể có thêm nhiều doanh thu. bán được thêm nhiều sản phẩm. mình cũng biết được là. đâu là những cái hướng mình sẽ đánh. về trẻ em. mình sẽ đánh về hai cái sản phẩm chủ lực của mình. là điểm 10 và color kit.
Dựa trên những cái trend thị trường mà mình đang nhận thấy. thông qua việc là ra innovation. thông qua việc là communication về mặt master branding. là làm thay đổi cái thương hiệu đó ra sao. vây thì còn những cái action plan nào. mình làm ở trong cái plan đó. vậy thì em muốn hỏi. khi mình đã biết được cái thứ mình đi tới là gì rồi. về mặt làm sao để grow consumption. và premium up. cái brand Thiên Long đó. vậy thì cái strategy. cái chiến lược của mình trong năm đó là phải giải quyết vấn đề gì. và đâu là những cái action. để mà mình đạt được cái chiến thuật đó. anh nghĩ là gạch đầu dòng về mặt chiến lược. nó khá là clear. nãy giờ cũng negotiate rất nhiều rồi. đó là xây là hiểu biết chung về ngành hàng. màu sắc nó lớn hơn những gì bạn nghĩ. nó giúp cho con bạn học tập được thông minh hơn. các kiểu. sáng tạo hơn các kiểu.
Đó là cái đầu tiên phải làm. rồi cái thứ hai đó là. mình phải ra những cái product innovation mới. mà nó giải quyết bài toán value consumption. giải quyết được premium ???. nhưng mà under cái prob mới. học sáng tạo thông minh này. là một loại product innovation mới. cái thứ 3 là. câu chuyện là mình làm sao đem những câu chuyện thương hiệu này. đem ra điểm bán. để mà mình reinforce. trên cái câu chuyện điểm bán đó. để người ta, cuối cùng người ta đi mua. thì nhiều khi communication mình risk. nhưng mà đến lúc make thời gian mua. người ta cũng phải được remind lại. được nhắc lại, được nhớ lại. để câu chuyện tụi anh. cũng phải sáng tạo ra những cái quầy kệ. phát triển lại cái hệ thống nhận diện của Color kit. nó phù hợp với câu chuyện prob mới. và sản phẩm mới như thế này. thì đó là những cái đầu dòng. còn cái gọi là chi tiết ở trong đó á.
Thì gọi là cái cách, tại vì tiền của mình cho. thì thông thường cái tiền mình chi á. nó sẽ có một vài cái thời điểm quan trọng. tụi anh phải chi. ví dụ như là tụi anh thấy là. trong cái visit một năm của tụi anh á thì. tụi anh phải thủ trước đã. thì back to school. là cái dịp mà. chiếm gần như là 50% doanh số của cả năm tụi anh luôn. tại vì mua sắm là mua sắm cả năm mà. đúng không ?. nên tụi anh sẽ dồn hết tất cả những cái effort và communication. cũng như là product innovation mới. tụi anh phải tập trung vô cái giai đoạn tháng 7, tháng 8, tháng 9 á. để mà value tất cả những cái. túi của mẹ. khi mà mẹ đi mua sản phẩm màu sắc cho con. rồi cũng làm sao cho trung gian phân phối. những cái đại lý của mình á. họ cảm thấy rằng là luôn ưu tiên cho hàng Thiên Long. bởi vì là có rất nhiều những cái sản phẩm mới như này.
Và thật sự có ý nghĩa. và sẽ được đón đầu cái nhu cầu của người tiêu dùng. đúng không ?. thì đó là cái giai đoạn 1. gọi là làm sao để dùng tiền cho cái phòng thủ. vừa tăng trưởng cho cái mùa vụ. quan trọng nhất là Back to school. thứ 2 là. trong năm thì mình phải rỉ rả. có nghĩa rỉ rả thì. mình nói là mình muốn cho con màu sắc đúng không. học tập thông minh hơn. hiệu quả hơn, sáng tạo hơn. nhưng không thể làm campaign mùa thi được. nói gì thì nói. không thể làm mùa thi được. thì tụi anh gọi là tạo ra những cái middle level. để làm những cái mua mid. ví dụ như là 12 thi. thì mình phải làm tháng 10. thì tụi em phải tạo ra một cái dịp. giữa tầm tháng 10. thì tụi anh suggest. là ví dụ tụi anh tạo ra những cái cuộc thi vẽ vào tháng 10. để mà cải thiện chất lượng học tập nè. cải thiện chất lượng giáo dục. hay là làm cái mùa gọi là sau Tết.
Sau Tết thì không khí nó học tập. nó còn chưa có. chưa có hối hả. thì mình tạo ra những cái Color kit studio. để mà mình hướng dẫn con nít có thể. học, vừa play ở nhà. mà tăng được nhịp độ học tập lên. trong giai đoạn cao điểm. đó. rồi tụi anh cũng gọi là. tập trung educate. một số người có khả năng ảnh hưởng. để mà tạo được cái thói quen này. thì tụi anh tạo ra những cái workshop. mà training cho thầy cô. về giải thích được cái ý nghĩa của mỹ thuật. và cái màu sắc đối với khả năng cải thiện học tập cho trẻ. để mà thầy cô gọi là. khuyến khích cho con trẻ sử dụng màu sắc nhiều hơn trong học tập. như là value cái bộ môn mỹ thuật này hơn. thì cũng giúp tăng được cái consumption. cũng như là nó giải quyết được nhiều bài toán cùng một lúc. build được cái trust cho color kit awareness cho color kit và consumption cùng một lúc luôn.
Đó thì đó là những cái effort về mặt spending. theo thời điểm trong năm. và những cái chỗ tụi anh nghĩ làm ra. tạo được cái impact đủ rộng. vậy thì em tóm tắt lại xíu. cái phần nãy giờ anh em mình chia sẻ. để cho các bạn hình dung được nó đơn giản nhất có thể. thì về khi mà mình nhìn thấy cái vấn đề của Thiên Long. là làm sao có thể tăng consumption. tăng premium. và defend trước những cái sản phẩm đang đến từ Trung Quốc. thì mình nhận ra đấy là điểm đến. mình phải đi tới. thì mình sẽ thấy là. ở thời điểm hiện tại thì. brand Thiên Long, những cái sản phẩm mình đang có. nó đang được xếp là community. nó chưa có meaning, nó chưa thực sự có một cái lý do. là phải mua, là phải trả tiền cao hơn. hoặc là mua nhiều hơn sản phẩm đó. và lựa chọn nó giữa muôn vàn cái sản phẩm khác. thì đấy là một cái lý do rất là sâu xa.
Mà phải giải quyết. nên là từ đấy thì mình ra những cái strategy. những cái chiến lược trong năm. phải làm, cái đầu tiên. là phải xây dựng cái thương hiệu master branding của nó. thương hiệu dành cho sự sáng tạo của trẻ em. luôn luôn về sự sáng tạo. tuôn tất cả mọi sự innovation đấy ra. cho con bạn sáng tạo hơn. cái thứ hai là. nó là brand due đúng không. tạo những cái innovation. thực sự deliver cái promise đấy. thông qua color kit. có thể vẽ được những màu mới. hoặc là những sản phẩm vẽ được trên ly các thứ. và cái thứ ba là. ở tại điểm bán, luôn luôn phải phủ điểm bán. thực sự deliver tại điểm bán. cũng như là defend. trước cái làn sóng bên nước ngoài. và từ đó thì với những cái chiến lược rất rõ ràng như vậy. chúng ta có những cái calender. cái thực sự action plan. mình có campaign calender như anh nói. là mình phải làm ở tháng 10 trước mùa thi đúng không.
Những cái campaign calender rất rõ ràng. có những innovation calender ra. vào những lúc nào. ví dụ mùa hè thì ra sản phẩm toy stationary chẳng hạn. hoặc là những cái partnership. để mà mình thực sự là partner với các trường học. để giúp cho giáo viên giúp học sinh sáng tạo hơn. dựa trên cái sản phẩm của Thiên Long. cái đấy là những cái clear action plan. những cái kéo hành động. mà brand marketing sẽ phải deliver. ở Thiên Long chúng ta được nghe một câu chuyện là. một cái brand đã rất là lớn. đã có market share đã rất là cao rồi. và tìm cách để mà làm sao để expand ra các mặt hiện tại. để mà tăng trực tiếp. thì em muốn hỏi. em muốn qua câu chuyện của anh Phúc. tại vì rõ ràng là FCV. thì những cái brand sữa đặc. em nhớ anh có làm sữa đặc đúng không. sữa đặc thì nó hoàn toàn ở một cái stage hoàn toàn khác. là những cái challenge cho brand.
Với những brand rất lớn tại Việt Nam. vậy thì ở thời điểm đó thì. thời điểm khi anh làm brand lead như vậy á. thì đâu là những cái challenge của brand. cái brand sữa đặc anh đang làm. anh nghĩ rằng. tùy vào cái vị trí của mỗi brand trong mỗi category. thì họ sẽ có những cái bài toán hoàn toàn khác nhau. họ cần phải giải. đối với lại những cái brand sữa đặc của FCV. cụ thể ở đây là brand Duchlady, Hoàn Hảo và Trường Sinh. thì họ nằm ở một cái thế là. mình đang là một cái challenger. một bạn gọi là giant market leader. bạn nắm đến trên 50% total share của total market. thì khi mà mình đối điện với một gã khổng lồ như vậy á. thì mình cần phải có những cái đối pháp khác. để mà mình có thể đánh với một người mà. họ có tiềm lực về tài chính rất là lớn. họ có tiềm lực về rất nhiều cái sự nền tảng. họ đã build được rất là nhiều năm.
Quan trọng hơn nữa, họ là người build lên cái category này. là người mà chạy quảng cáo. establish lên những cái khái niệm fundamental. của category. nhưng mà đó cũng là một bàn toán nghĩ rất là thú vị. bởi vì em cũng biết là. không phải tất cả mọi người đều sẽ thích. brand market leader. thì lúc đó mà mình đặt mình vào một thế đối trọng. một cách gọi là tương đồng và chính xác. thì mình hoàn toàn có được tập khách hàng riêng của mình. quan trọng là mình phải defind được rõ. mình muốn cái gì. mình đang ở đâu. và mình sẽ làm gì. để mình có thể grow cái mảnh đất, cái lãnh địa riêng của mình. dành cho mình. thì FCV đặt mình vào một bào toán là. ở đây mình xác định mình là một bạn challenger. mình sẽ head to head với bạn market leader. mình sẽ gom những nhóm. tập khách hàng là họ không sử dụng những người của brand đứng đầu.
Thì ở đây mình có cái basic challenge lớn nhất. là làm như thế nào để đưa ra portfolio. để mà đánh với lại porfolio của bạn market leader. đội đó đang rất là mạnh mẽ. thì ở trong cái ngành hàng sữa đặc á. thì ở đây mình có thể tạm hiểu. nó có hai phân khúc lớn. phân khúc thứ nhất. là về cái chuyện sữa đặc chuyên dùng để pha cà phê. và phân khúc thứ hai nữa là. sữa đặc chuyên dùng cho các ứng dụng khác. ví dụ như là làm bánh. ví dụ như tiêu thụ trực tiếp vào chấm bánh mì. thì mọi người, trong tiềm thức của mọi người. nghĩ về ngành hàng sửa đặc có thể nghĩ rằng. à ok ngày xưa. thì sữa đặc rất được sử dụng nhiều. ví dụ là pha với sửa nóng uống nè. mình đi bệnh viện mình đi thăm á. thì mình cũng tặng 1,2 lon sữa đặc. và những behavior đó bây giờ nó đang mất dần. có nghĩa là. có thể ngành hàng có thể đang chết. nhưng mà thực tế nó lại hoàn toàn không phải là như vậy.
Mà nó chỉ là chuyển hướng sử dụng của sữa đặc. từ một cái sản phẩm dùng trực tiếp. chuyển qua sử dụng gián tiếp. trở thành một thành phần không thể thiếu trong chuyện pha chế. ví dụ như là pha cà phê. ví dụ như là làm bánh. và thậm chí khi mà bây giờ. cuộc sống của người dân trở nên tốt hơn. thì cái chuyện tiêu dùng những cái sản phẩm từ sữa đó. đặc biệt là sữa đặc. đều trở nên rất là thông dụng. và cái nhu cầu ngày càng tăng lên. đặc biệt là ở Việt Nam. một quốc gia mà mình có thể nói là. có một cái nền văn hóa về cà phê nó rất là mạnh. thì cái chuyện mà uống cà phê với sữa đặc. là một nét rất đặc trưng của chúng ta. và cái hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. họ không giảm bớt đi,. cái nhu cầu của họ đối với sữa đặc không bớt đi. mà họ chỉ chuyển. từ một hình thức này qua một hình thức khác. thì nắm được cái tiêu chí đó.
Cũng là cách mà mình sẽ xây dựng cái brand plan. để mình có thể adapt với cái behavior tiêu dùng mới. của người tiêu dùng. thì anh cũng có một cái may mắn là. anh vào đúng cái giai đoạn mà khi đó. mình đươc làm brand plan. cho nguyên một cái category. mình build cái category như thể nào. mình build cái định vị. cho những cái brand chủ lực của mình như thế nào. mình có thể bắt kịp cái sự thay đổi đó của market. behavior của consumer. thì giai đoạn đó là giai đoạn 20182019. thì lúc đó nếu mọi người lục lại trí nhớ của mình một chủt. mọi người sẽ nhớ đó là giai đoạn cửa sự bùng nổ của thị trường out of home. những quán cafe mọc ra như nấm. những quán cà phê với định vị là cà phê nguyên bản. cà phê rang xay. cà phê pha máy tại quán. trở thành một cái trào lưu. và người dân Việt Nam đổ đi uống cà phê rất nhiều. cứ khoảng chừng 50m100m.
Là thấy một quán cà phê. chính là một cái chuỗi cà phê liên tục mở ra. và làm cho mọi thứ trở nên gọi là. cái văn hóa on the go của người Việt Nam. trở nên rất rất là phổ biến. thì đó mình cũng xác định được rằng. lúc đó cái brand plan của mình cần thay đổi. để adapt. để mà bắt được những cái nhịp sống mới của consumer. thì mình cũng biết được rằng. mình phải nó về bạn market leader một chút. thì bạn ở đây có một cái brand rất là nổi trội. ở trong cái ngành hàng. thì ở đây cái bạn competitor lớn nhất của mình. của FCV đó chính là Vinamilk. với những cái brand. họ có một cái truyền thống rất là lâu đời. ăn sâu tiềm thức của người Viêt Nam. quan trọng hơn hết. họ là những người đi đầu. họ đã gọi là educate cái taste dành cho consumer. uống cà phê là phải uống như thể nào. là uống với lại sữa đặc Ngôi sao Phương Nam.
Với vị ngon hòa quyện ăn với sữa ông Thọ với lại vị ngon đi cùng năm tháng thì xác định vai trò của mình là một challenger mình phải đánh với bạn market leader như vậy thì cái propose season của mình phải rất là rõ ràng head to head với họ để mình có thể có được cái mảnh đất và lãnh địa riêng lấy được tập consumer không sử dụng những cái brand hàng đầu đó rất là may mắn cho FCV trong giai đoạn đó là bên mình có những cái sản phẩm rất là tốt với chất lượng rất là tốt và phù hợp với những gì mình có thể adapt với những làn sóng mới của consumer đó ví dụ ở đây mình có Hoàn Hảo khi pha, khi sử dụng với cà phê với chuyện định vị và chuyện hòa quyện của sữa và cà phê của Ngôi Sao Phương Nam thì Hoàn Hảo có một mảnh đất rất màu mỡ phù hợp với trend mới của người tiêu dùng trong giai đoạn đó.
Đó là cà phê nguyên bản, cà phê rang xay Thì Hoàn Hảo đã bắt ngay cơ hội đó để xây dựng một thương hiệu bắt được cái tập khách hàng mới họ sẵn sàng đổi cái taste của mình thích hợp với những cái taste mới về cà phê mới cái gu cà phê uống mới của người tiêu dùng đang nổi lên trong cộng đồng. Để mà có thể xây dựng một cái định vị thương hiệu riêng cho Hoàn Hảo mà headto-head với bạn Ngôi Sao Phương Nam đó như một loại sữa đặc thích hợp để uống với những loại cà phê nguyên bản. Ở đó có thể tô lên những nốt của cà phê: nốt đắng, nốt chua của cà phê để có thể tôn vinh vị cà phê nguyên bản đó lên.
Đó là dành cho Hoàn Hảo. Thứ hai là một nhãn hàng cũng rất lớn của Vinamilk ở đó mình thấy được tiềm lực của họ rất lớn. Bạn ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng đó là sữa đặc Ông Thọ. Sữa đặc Ông Thọ là một sản phẩm chuyên dùng, là một sự lựa chọn ở tại nhà của consumer. Mà ở đó người ta có thể dùng để chấm trực tiếp, làm bánh. Cô gái Hà Lan lại đi theo một cái định vị hoàn toàn mới hiện đại hơn, đối trọng với vị ngon đi cùng năm tháng Đó là vị ngon hiện đại chuyên dùng cho sản phẩm để ứng dụng ví dụ như món bánh crepe, bánh flan. Rất nhiều ứng dụng hiện đại phù hợp với gia đình trẻ. Những gia đình có đời sống rất khác so với vị ngon năm tháng những gia đình truyền thống đang sử dụng.
Hồi đó mình thấy được rằng khi mình build cái brand plan biết rõ mình muốn gì. Là một second challenger build những cái proposition headto-head với market leader. Để gom nhóm đối tượng khách hàng của mình Ở đó vẫn còn cơ hội cho một bạn challenger. Tụi anh may mắn được cùng làm với FCV trong giai đoạn đó. Nhìn thấy được những cái beauty để mình có thể tối ưu nguồn lực của mình. Tạo ra được lãnh địa riêng, tập khách hàng riêng. Tạo được cái vị thế riêng của bạn challenger đó ở trên thị trường. Đó cũng là một trong những beauty khi mình làm một cái brand mà challenger như vậy. Em nghĩ vừa rồi là ví dụ rất hoàn chỉnh về việc ở trong mỗi step đầu tiên khi xây dựng brand plan mình sẽ phải nhìn đâu là những cái market dynamics.
Ví dụ làm sao để hiểu được thị trường gọi là biết người biết ta đó. Một là nhìn xem thị trường này đang grow như thế nào. Nó có đang grow hay không. Đâu là những đối thủ lớn nhất ở trong đó. Đang chiếm phần trăm share như nào. Mình nhận ra vẫn còn rất nhiều dư địa thị trường mình đang có thể chiếm từ đối thủ. Đấy là cái stage hiện tại của FCV sữa đặc. Tiếp theo là nhìn vào consumer trend Những cái movement sẽ thay đổi ngành này ví dụ như mình nhìn thấy là out of home ở thời điểm 2018 đang mở ra rất nhiều. Một cái nữa là consumer đang muốn là cà phê nguyên bản. Mình nhìn thấy external factor như vậy để mình xem đâu sẽ là chuyển động của thị trường.
Bước thứ ba em nghĩ rất quan trọng nhìn vào đối thủ. Đâu là những điểm yếu của họ. Thứ gì mà đã tồn tại trong nhiều năm và có thể là điểm yếu của thời điểm hiện tại. Thứ tư là nhìn vào brand mình đang có. Đâu là thế mạnh, đâu là sản phẩm mình có thể phù hợp với những trend đấy. Em nghĩ đấy là 4 phần bullet points rất rõ ràng. Nó sẽ lead qua câu hỏi tiếp theo. Tại vì em muốn nhìn rõ hơn situation ở thời điểm đó. Em muốn đi sâu hơn. Đâu là cái kỳ vọng cho những thương hiệu như là Hoàn Hảo và Dutch Lady ở thời điểm đó? Và cái gap của brand là gì? Anh nghĩ rằng khi làm business, cái tất cả mọi người đều hướng đến là làm sao mình có được sự tăng trưởng tốt nhất trong khoảng thời gian nhất định.
Mình sẽ chia xuống là mục tiêu tăng trưởng trong vòng 3 năm, 1 năm, 6 tháng, 3 tháng. Ở thời điểm đó, lúc FCV nhìn vào ngành hàng sữa đặc, nhìn nó là một cái total ambition. Muốn tăng trưởng ngành hàng đó bao gồm 3 brands. 5% trong 2018. Đó là mục tiêu tăng trưởng ban đầu. Nhưng đối với anh, mục tiêu tăng trưởng của business và brand plan có sự gắn kết, liên hệ, tương hỗ với nhau rất lớn. Chuyện business plan, business goal như thế nào sẽ giống như kim chỉ nam để biết được rằng đó là cái ambition mà tụi anh muốn. Tôi muốn đến vị trí đó. Còn cái brand plan đó là cách mình sẽ chèo lái con tàu như thế nào để có thể đạt kỳ vọng đó một cách tốt nhất.
Đối với vai trò challenger, họ có những beauty riêng của mình. Một bạn market leader như vậy rất mạnh. Họ có rất nhiều nguồn lực, tiềm lực. Họ sẽ dẫn dắt toàn bộ category đó Tạo ra một làn sóng lớn category Nhiệm vụ của mình là nương theo những con sóng mà họ tạo ra để có thể gain phần lãnh địa riêng dành cho mình một cách tốt nhất. Với mục tiêu ban đầu với business plan là tăng trương 5% dành cho total ngành hàng sữa đặc. Khi em thấy rằng mình đã chia xuống những cái proposition rất khác nhau cho từng brand như vậy mình thấy rằng business goal cho từng brand sẽ rất khác nhau. Ví dụ như nói về Hoàn Hảo, mình nhìn thấy được nhu cầu của consumer về loại cà phê nguyên bản, cà phê rang xay một cái trend uống mới.
Những cái trend về chuyện out of home những quán cà phê mới được mở ra rất nhiều như vậy. Mình sẽ nhìn thấy được Hoàn Hảo đang có lợi thế thiên thời địa lợi. Mình sẽ đặt kỳ vọng, nguồn lực hơn cho Hoàn Hảo để phát triển kênh phân phối là out of home. Cụ thể với FCV lúc đó họ phát triển riêng đội ngũ bán hàng chuyên bán out of home. Tiếp cận những chuỗi cửa hàng lớn thậm chí là cà phê cóc. Thậm chí là cô Năm, cô Bảy ở đầu đường. Cũng đều có đội ngũ sẽ đến phục vụ trực tiếp. Giới thiệu về sản phẩm của mình như thế nào. Khác biệt với bạn market leader ra sao để có thể đưa sản phẩm mình vào cửa hàng.
Ví dụ, Hoàn Hảo sẽ đặt mục tiêu tăng trưởng 10% cho cái brand Hoàn Hảo đó. Trên cái base của Hoàn Hảo. Dutch Lady là second priority của mình đánh vào lĩnh vực in home. Mình sẽ cho họ một nguồn lực nhỏ hơn và đánh dài hơn với nhãn hàng ông Thọ. Bởi vì ông Thọ là brand rất well established. Họ có một cái nền rất vững chắc. Mình không thể đánh rất mạnh và rất nhiều cùng một lúc và hy vọng có thể đạp đổ nó. Đó là chuyện không thể. Lúc đó mình chiến tranh du kích. Mình phải chọn con đường dài hơi. Mình phải kiên trì những định vị mới mình muốn xây. Đó chính là vị ngon hiện đại cho những gia đình trẻ mà mình phải liên tục consistent với nó từ 35 năm.
Để mình có thể giữ được vị thế của mình. Build được cái brand territory của mình trong category đó là cái gì. Từ một cái business goal total category là 5%. Khi mình build xong cái brand plan mình nhìn thấy rõ cái sóng của thị trường như thế nào. Điểm mạnh, điểm yếu của mình ra sao so với mình và so với đối thủ. Mình sẽ có những cải tổ, sự thay đổi điều chỉnh về business goal cho toàn bộ category chia xuống theo từng brand để có chiến lược hợp lí hơn cho 1 năm, 3 năm, 5 năm. Đó là những sự thay đổi FCV có trong giai đoạn đó để có thể hiệu quả phát huy vai trò challenger của mình trong category.
Đối với cá nhân em, khi làm brand plan em luôn thấy có 2 câu hỏi rất khó trả lời. Gần như là đào sâu nhiều nhất. Một là làm thế nào để mình chọn the right battle field. Làm thế nào để mình chọn tập consumer segment. Đâu là thị trường mình thực sự muốn hướng tới trong muôn vàn thị trường thậm chí là outside category. Thứ hai là chọn ra solution đúng nhất, đỡ tốn nguồn lực nhất Đấy sẽ là 2 câu hỏi rất lớn của em khi làm brand plan. Em muốn đào sâu vào câu hỏi đầu tiên trước. Ban nãy em có nghe cách FCV chọn segment dựa trên việc với những đối tượng không quá thích brand dẫn đầu Anh có thể nói rõ hơn tập segment này vì sao anh chọn và có tính dài hạn như thế nào không? Beauty của nghề làm marketing đó là sẽ không có concept hoàn hảo.
Không một vị thế hoàn hảo của bất kì brand nào ở trong market. Quan trọng mình phải nhìn thấy được điểm mạnh và điểm yếu. Đâu là những cái opportunity cho brand của mình để thiết lập vị thế của mình. Lúc nãy anh có nói về market leader là Vinamilk với những mỹ từ nghe rất hấp dẫn. Thứ nhất là heritage, thứ hai là well established. Nói một cách tích cực là như vậy. Nhưng với vai trò challenger thì điểm mạnh của mình so với họ là gì. Nếu họ well established tức là họ đã hơi cũ. Họ đã hơi già. Họ heritage có nghĩa rằng những thứ của họ consumer đã trở nên rất quen thuộc rồi. Cái beauty của mình sẽ là những điều mới mẻ trong marketing mà mình có thể mang tới cho họ.
Nó có thể là concept, vị của sản phẩm. những cải tiến mới, những cách approach mới đối với sản phẩm cũ để consumer tận hưởng những làn gió mới đối với một người challenger có thể mang lại. Mình là người đến sau có thể mang những thứ tốt hơn, vui vẻ hơn, mới mẻ hơn dành cho họ. Đó cũng là một điểm thú vị của một bạn challenger. Ví dụ mình nói sữa đặc Ông Thọ rất quen với việc chấm bánh mì. Nếu Dutch Lady cũng nhảy vào nói rằng hãy chấm tôi với bánh mì đi đừng chấm với sữa Ông Thọ. Đó sẽ là một bài toán cực kì khó khăn. Bởi vì đạp đổ bức tưởng bánh mì chấm sữa Ông Thọ là một lĩnh vực quá lớn.
Nhưng mà ở đó chúng ta có rất nhiều territory mới ở những gia đình trẻ. Chúng ta có loại bánh flan rất mềm, soft. Với những cách pha những loại bánh mới. Bây giờ với sự bùng nổ của mạng xã hỗi rất nhiều application mới những món ăn được sáng tạo ra. Có những món salad mới, dessert mới. Dành cho những quán ăn rất nhiều lĩnh vực territory mình có thể nhảy vào và tạo sự mới mẻ cho người tiêu dùng. Định vị mình là một người trẻ hơn, mới mẻ, vui vẻ hơn và có heritage là một nhãn hàng từ phương Tây từ Hà Lan, một đất nước có truyền thống về sữa lâu đời. Một góc nhìn phương Tây mới lạ hơn. Là những lợi thế mình có thể tận dụng được khi nhìn mình so với đối thủ của mình.
Tương tự như vậy. Hoàn Hảo cũng có vị thế cũng rất khác biệt đối với Ngôi Sao Phương Nam. Ngôi Sao Phương Nam đã thiết lập vị thế của họ rất tốt. Vị của họ rất tốt trong những quán cà phê đầu đường, cô Năm, cô Bảy Có tập khách hàng rất quen thuộc. Uống ly cà phê 15 ngàn một ly. Khi đó những quán cà phê mới bùng nổ lên. Consumer sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những ly cà phê mới, cà phê rang xay tại chỗ thậm chí 3050 ngàn. Với những vị cà phê nguyên bản bởi vì tiền cà phê rất nhiều, một loại sữa đặc giúp tôn vinh vị đó họ sẵn sàng pay more cho những sản phẩm như vậy. Hoàn Hảo có vị thế cạnh tranh rất rõ ràng.
Khi mang tới vị sữa giúp tôn vinh vị cà phê nguyên bản đó lên. Đó là cách thưởng thức cà phê mới bây giờ của những bạn trẻ, consumer mới bước chân vào market. Nó là những lợi thế của người challenger nhảy vào sau. Mình biết khai thác những điểm yếu của bạn market leader. Mình reposition lên họ biến họ trở thành một cái irrelevant so với nhóm consumer mình đang hướng tới. Mình sẽ có tập khách hàng riêng của mình. Giống như em nói biết người biết ta là một cách để mình phát huy những gì mình có đến mức tốt nhất hiệu quả nhất để deliver cái business plan của mình. Em thấy đấy là cái point rất hay.
Tại vì nó nói một câu chuyện là một marketing plan tốt cần cho một điểm đến rõ ràng. Khi em nghe anh chia sẻ định hướng của Dutch Lady cũng như của Hoàn Hảo em hình dung rất rõ trong đầu là nó đại diện cho một thứ contemporary dành cho em, dành cho giới trẻ thích vị cà phê nguyên bản. Nó là một cái trend mới. Nó là một thứ rất hiện đại Hay là những món ăn như crepe, đồ ngọt mang tính phương Tây nhiều hơn. Mình build một cái destination của brand rất rõ ràng để hướng tới. Em nghĩ đấy là một điểm tốt. Thường khi làm một cái business objective, một cái plan hàng năm ở góc độ business mình sẽ nhìn nhiều vào những con số.
Nhìn nhiều vào một năm mình deliver được bao nhiều doanh thu. Nhưng giá trị mang lại của marketing team, một người marketer đấy là có thể đưa ra những cái vision rõ ràng hơn cho business. Đây là thứ tôi hướng tới trong vòng 5 năm. Đây là brand nếu mình capture được destination đó thì cái growth của mình sẽ rất tốt. Đấy sẽ là key point take out được từ phần này. Follow up chuyện đó em muốn hỏi là như vậy điểm đến đó được translate thành hành động trong khi anh làm plan ngắn hạn và dài hạn 23 năm thì sao? Đầu tiên phải nhắc lại một ý rất thú vị cái chuyện business goal, business vision và brand marketing plan có sự tương hỗ rất chặt chẽ.
Từ một business plan như vậy và một cái brand plan mình tự tin, biết rõ và chắc chắn là con đường đúng, tự nhiên sự tự tin và chuyện business goal, business plan tăng lên rất nhiều. Lúc đó mình sẽ dễ dàng thuyết phục những stakeholders believe và follow brand plan của mình. Ví dụ khi mình nhìn thấy được tiềm năng của thị trường cà phê rang xay dành cho out of home rất lớn đối với Hoàn Hảo. Lúc đó business cũng take một decision rất quan trọng là bây giờ mình phải có đội bán hàng riêng dành cho team out of home. Đối với một business, đó không phải là một quyết định đơn giản. Bởi vì xây được một đội ngũ sales từ đầu, một đội ngũ phân phối là một công trình xây dựng rất nhiều năm.
Thậm chí nhiều công ty phải đi mua hoặc acquire từ công ty khác đội ngũ sales bán hàng đó để đưa ra thị trường. Khi mình có một brand plan vững mạnh mình sẽ có nhiều tự tin thuyết phục stakeholders invest theo chiều hướng của mình. Lúc đó Hoàn Hảo đã xây dựng một team sales chuyên dành cho out of home. Có rất nhiều công ty chỉ có một đội ngũ sales out of home dành cho tất cả các brand của công ty. Đầu tư riêng một đội ngũ sales chuyên bán hàng out of home với Hoàn Hảo là mũi nhọn là một sự đầu tư và tin tưởng rất lớn. Công ty nhìn thấy rõ là kế hoạch công ty là gì. Mình bỏ tiền vào đâu và muốn thu được lợi nhuận từ đâu.
Đó là một kế hoạch rất rõ ràng.. Chuyện brand plan và business plan có liên kết rất chặt chẽ.. Nó sẽ định hướng cấu trúc mình sẽ tổ chức công ty như thế nào. để đạt được định hướng đó của mình.. Giống như xây dựng kế hoạch trong 1 năm và 3 năm.. Khi mình có brand plan như vậy. mình sẽ có tầm nhìn rõ trong vòng 5 năm.. Với Hoàn Hảo, xây dựng đội ngũ sales phải tốn 13 năm.. để có thể xây dựng được những mạng lưới bán hàng cho kênh outof-home trong toàn quốc. mình có độ focus vô thành phố mà gọi là thành phố du lịch,. những thành phố lớn bởi vì volume nằm ở đó,. đội ngũ của mình phải phát triển ra ở đó. và mình sẽ phải có 1 tầm nhìn dài hạn hơn và chuẩn bị nguồn lực. để mình nuôi cái đội ngũ sale đội ngũ bán hàng. cũng như kế hoạch marketing của mình trong suốt khoảng thời gian đó,. năm đầu làm gì, năm thứ 2 làm gì, năm thứ 3 ra sao,.
Cái mức scale up của mình như thế nào nó relevant thì mình có thể tạo ra 1 cái P & L hiệu quả để mà hoạt động tại vì cuối cùng business vẫn là business, thứ 2 nữa là đối với Dutch Lady mình thấy được rằng mình biết mình có 1 cái định vị đủ hấp dẫn đối với consumer những thứ hiện đại với món crepe, những món flan, mình thấy được rất phù hợp với cái lifestyle của gia đình trẻ nhưng mà không phải làm trong ngày 1 ngày 2 thì mình phải biết leverage cái total master brand power bởi vì Dutch Lady không chỉ có sữa đặc. Họ có sữa tươi, sữa chua, họ có rất là nhiều sản phẩm khác nữa, thì chất lượng Hà Lan là 1 cái mình sẽ phải xây dựng, mình phải lấy được cái halo effect từ cái master brand đó use cho sữa đặc của mình và từ đó mình có thể expand ra trong 1 thời gian 3 năm đến 5 năm để đối đầu với 1 brand rất established như Sữa ông thọ.
Thì từ cái business plan mình translate ra brand plan. và mình chia được ngược lại cái business plan trong vòng 3 năm 5 năm như thế nào,. cụ thể từng năm ra sao,. thì mình có thể có chiến lược phù hợp với lại cái bối cảnh của từng công ty 1. thì anh nghĩ rằng nó có 1 sự liên quan, 1 sự tương tác rất mạnh mẽ. giữa brand với nhau.. Em muốn hỏi sâu hơn về cái case của Hoàn Hảo,. vì mình hiểu được cái điểm đến trong nhiều năm mình sẽ đạt được rồi. thì mình break down ra cái quá trình mana của 1 năm thì ra sao anh?. Nếu trong năm đầu tiên mình muốn đánh vào tập mà thực sự thích vị cà phê,. không để vị sữa nó bị hòa trộn quá vị nhiều vị cà phê. thì cái bước mình làm là gì cái gì mình phải own trong năm đó?. Trong năm đầu tiên với Hoàn Hảo, . có 3 điều quan trọng nhất mà Hoàn Hảo cần phải đạt được. Thứ nhất sau khi mình build lại cái định vị cho Hoàn Hảo là mình nói về chuyện.
Mình chuyên dùng cho cà phê nguyên bản thì mình phải thực sự làm được điều đó anh nghĩ đó là điều quan trọng nhất là mình sẽ phải thay đổi product của mình như thế nào để mình làm được điều mình hứa với consumer đó tại vì cuối cùng vẫn là thực lực của product chất lượng của sản phẩm mới là cái công cụ marketing hiệu quả nhất của bất kì 1 cái brand nào. Thì việc đầu tiên là mình phải cải tiến cái công thức của mình, nghiên cứu lại công thức để ra 1 cái sản phẩm mà có thể deliver được những điều mình hứa, tiếp cận với lại cái trend mà đang có trong consumer là cà phê rang xay, cà phê nguyên bản, đó là điều thứ nhất vô cùng quan trọng.
Điều thứ 2 mà Hảo làm là giúp tôn vinh vị cà phê nguyên bản. Đó là điều mình nói, vậy thì những bạn cà phê có nói điều tương tự hay không. Đó là 1 điều vô cùng quan trọng mà mình phải bảo đảm rằng mình có thể làm được thì lúc đó điều thứ 2 mình làm là có partner với những bạn cafe lớn thì thứ nhất sẽ là nhóm đối tượng các bạn đang bán cà phê. Nhóm thứ 2 vô cùng quan trọng là nhóm barista những người pha chế, là những người có tiếng nói, có trọng lượng ở trong khi mình cầm 1 ly cà phê ra, normal consumer có thể sẽ không biết tại sao nó ngon tại sao nó dở, cái vị chua ngọt là gì, nó là 1 cái trend thôi mà, phải từ từ phải cần được educate cái taste mới thì lúc đó họ mới biết tin tưởng ai trong giai đoạn đó.
Mình phải có những influencer, những bạn barista thì đó là điều vô cùng quan trọng. Thì HH trong giai đoạn đó đã làm những bài test với các bạn cà phê khác nhau và sau đó là cho những bạn barista có thể nếm thử và trên 85% những bạn barista công nhận rằng mình có performance tốt hơn với những bạn cà phê rang xay. Thì lúc đó cơ bản điều thứ nhất và điều thứ 2 được hoàn thành Mình có 1 sản phẩm chất lượng, đúng những gì mình nói, thứ 2 nữa mình có endorsement từ 2 đối tượng vô cùng quan trọng là những người bán cà phê và thứ 3 nữa là người barista pha chế có chuyên môn ở lĩnh vực này để có thể bảo chính những gì mình nói.
Đó là 2 điều quan trọng để khiến consumer có thể tin tưởng những điều mình nói và bắt đầu try out sản phẩm của mình. Thứ 3 nữa là khi mình đã rất tự tin về sản phẩm, mình tự tin rằng có những người ủng hộ mình, những gì mình nói thì cái chuyện phân phối ra thị trường vô cùng quan trọng. Tiếp theo là chuyện xây dựng đội ngũ sale, phân phối sản phẩm của mình ra kênh thị trường outof-home bán được vào những cửa hàng trung tâm để mình có thể bắt đầu từ từ educate cái new taste dành cho consumer tại vì đó không phải chuyện ngày 1 ngày 2. Vinamilk họ làm điều đó trong rất là nhiều năm từ 5 năm 7 năm trước họ làm tốt trên cái phương diện truyền thông, họ làm tốt cái phương diện sản phẩm, cái vị taste đó là 1 vị taste đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng thì mình cần phải từ từ expand ra và educate họ cái taste mới.
Mình có thiên thời địa lợi là nó là 1 cái trend đang nổi lên. trong cái cộng đồng consumer đang tiếp nhận nó rất là open với nó,. những quán cà phê đang mở ra rất nhiều . thì nhiệm vụ tiếp theo của mình là xây dựng 1 hệ thống có thể phân phối,. có thể deliver, educate cái taste mới cho consumer. thì nó sẽ đến 1 cái sự thay đổi từ phía trong. cho đến phía ngoài, từ chuyện mình là ai,. mình có được công nhận hay không.. Thứ 3 là chuyện đưa nó đến tay consumer. đó là 3 yếu tố rất là quan trọng và cái priority của anh trong năm đầu tiên.. Thì đó là 1 cái ví dụ.. Em nghĩ nó phải demo rất rõ ràng. cho 4 cái bước. của việc xây dựng brand plan mà em đã thống kê từ 2 ví dụ của 2 anh. đầu tiên là phải hiểu về market, hiểu xem đối thủ mình là ai. market đang diễn biến ra sao, consumer thay đổi như thế nào. thứ 2 thì mình nhìn vào cái điểm đến.
Và cái thước đếm của mình đúng không. từ những thứ mình đang có thứ cái nào mà tôi tạo ra được giá trị cạnh tranh. về mặt lâu dài và mang lại business result. và cái thứ 3 là cuối cùng chiến lược của mình là gì. đâu là cái gap và cái chiến lược của mình. ví dụ như với HH sẽ phải xây dựng thực sự mình là 1 thương hiệu. mà sẽ giữ trọn cà phê nguyên bản cho 1 đối tượng uống cà phê mới. hay là Thiên Long sẽ là câu chuyện làm sao biến cái điểm 10. biến cái color kit thành 1 cái thực sự nuôi dưỡng. được sự sáng tạo của trẻ em. thì em nghĩ đấy sẽ là điểm đến rất rõ ràng. và cuối cùng thì chúng ta ra được cái hành động trong 3 năm. đâu là những cái action plan, đâu là những cái partnership. từ việc build endorsement hay là communicate về sản phẩm nhiều hơn thì. em nghĩ đấy sẽ là 1 bước rất rõ ràng. thực ra em nghĩ trong các framework em đọc.
Thì nó có thiếu 1 bước cuối cùng. là về câu chuyện measurement, làm sao cái plan nó thật sự hiệu quả hay ko. em không muốn nói về framework, về việc mình review cái plan ra sao vào cuối năm ấy. cái thứ em muốn đào sâu hơn là 1 cái sự dũng cảm. tại vì rõ ràng khi mà làm plan, thường thì. mình sẽ muốn làm rất nhiều thứ. vậy thì 2 anh có thể cho mình 1 ví dụ mà . năm sau mình nhìn lại cái plan năm trước mình làm. mình đã wish mình đã dũng cảm hơn . để ra 1 cái decision trong thời điểm đấy không?. Anh nghĩ rằng đây cũng là 1 câu hỏi rất thú vị. khi mà nói về chuyện dũng cảm khi làm business. thì thật ra mình luôn luôn cố gắng đưa ra quyết định tốt nhất. với những cái thông tin cho tới thời điểm hiện tại. và cái chuyện mình nhìn lại những cái dữ liệu trong quá khứ. lúc mà nói rằng mình có thể sửa cái gì là 1 chuyện rất dễ dàng.
Nhưng mà có đủ dũng cảm trong cái thời điểm đó. mà đưa ra 1 quyết định như là kill 1 cái brand, kill 1 cái segment. kill 1 cái business hay không. thì đó là 1 cái bài toán rất là khó nói. bởi vì tất nhiên là mọi người đều muốn tăng trưởng. mình giết nó đi để cho thứ khác tốt hơn. nhưng mà mình giết nó đi rồi thì chưa chắc thứ kia đã đủ tốt. để mà có thể cover được cái gap cũ đó. thì tương tự như vậy anh nghĩ rằng . Hoàn Hảo cũng có 1 câu chuyện khá là tương tự. bởi vì nó sẽ có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới chuyện measurement. khi mà mình làm 1 cái brand plan. nó có nhiều yếu tố từ ngoại cảnh cho tới nội cảnh. từ nguồn lực của công ty . cho tới những yếu tố bất động thị trường như thế nào. thì tới giai đoạn 2022 này rồi khi nhìn lại . tất cả mọi người trong ngành outof-home. đều wish rằng mình đã cắt cái business outof-home của mình sớm hơn.
Bởi vì không ai nghĩ trong thời điểm đó dịch sẽ kéo dài tới hơn 2 năm. thậm chí rằng bây giờ cái hậu quả của nó vẫn còn. tác động tới consumer cho tới shopper cho tới business mình rất nhiều. mọi người cũng đều cố gắng gồng qua 1 2 3 tháng. tương tự như vậy, HH cũng vậy. khi mà nhìn vào bức tranh thị trường thay đổi HH cũng phải cố. gồng mình để mà đi theo, nuôi được đội ngũ sale. để mà có thể chờ được trong thời gian đó. nó là 1 giai đoạn rất khó khăn. nhưng mà thời điểm đó sẽ không ai biết cả. thì cái chuyện can đảm khi mà nhìn nhận vấn đề . và đưa ra được quyết định trong thời điểm đó. thì cũng sẽ rất là quan trọng. tương tự như vậy nhìn vào cái portfolio của FCV. 1 ví dụ thứ 2 nữa về HH là câu chuyện ngoại lực. những thay đổi mà mình không lường trước được. tương tự như vậy nội lực, những vấn đề. tại vì FCV không chỉ có 2 brand.
Mà có tới 3 brand lận. 1 brand thứ 3 chưa đề cập tới là brand trường sinh. và khi ở trong 1 vai trò challenger mà em có rất nhiều những cái gọi là segment. có rất là nhiều ưu tiên như vậy. đối diện với 1 người vừa khổng lồ vừa nhiều tiền. mà mình lại nuôi rất nhiều đoàn lính nhỏ để đi chiến đấu. thì cái nguồn lực của mình bị phân tán và rất là nguy hiểm. bởi vậy nên Trường Sinh cũng là cái brand mà volume contribution. trong cái FCV không hề nhỏ, 20% đến 30%. và ở thời điểm đó cái chuyện cắt đi TS sẽ là mình dừng investment. để mình có thể tập trung vào Dutch Lady và Hoàn Hảo. đó là 1 cái quyết định đòi hỏi sự dũng cảm giống như em nói. nó vừa đau lòng. bởi vì 1 đứa con mình xây dựng ra mình sẽ muốn nuôi dưỡng nó. thứ 2 nữa là mình vừa sợ. bởi vì sao? em cắt chưa biết em có build lại được không nhưng.
Em biết trước là em mất rồi đó. 20% 30% business không phải là nhỏ. và cái chuyện cover được cái gap đó trong vòng từ 3 năm đến 5 năm. đòi hỏi 1 cái sự tin tưởng là thứ nhất. dũng cảm là thứ 2 của những người làm business. có thể làm được quyết định đó. thì sẽ không có đúng hay là sai. mà mình đưa ra quyết định đúng nhất ở thời điểm đó, phù hợp nhất. nhưng mà anh nghĩ là dũng cảm cũng là 1 chủ đề nhưng nó phải đi kèm với trí tuệ. biết mình biết người để dũng cảm đúng lúc. thì anh nghĩ rằng đó là những câu chuyện rất là thú vị khi làm marketing. Anh nghĩ anh với Phúc đồng ý với nhau chuyện là phải hy sinh. Quan trọng là hy sinh cái gì. thì cái câu chuyện của tụi anh là có rất nhiều thứ muốn làm. về ngành hàng đó còn có quá nhiều room để phát triển hơn nữa. thì cái khó của tụi anh là làm sao để chuyển ngân sách.
Cách làm cũ sang cách làm mới. Trước khi mà bắt đầu giai đoạn đó. đa phần ngân sách đó sẽ trước khi mà bắt đầu giai đoạn đógộp chung cho trade & promotion. để làm sao giữ được cái điểm bán đó. nhưng mà cái ngân sách để em build cái hành vi, build cái thói quen. những cái xu hướng của người tiêu dùng như vậy. thì cần 1 cái chuyển đổi ngân sách. mặc dù mình cảm thấy nó rất là lớn. đúng nhưng mà tính ra . mình so ra mình xây 1 cái hành vi thì ngân sách của Thiên Long. trong cái total landscape nói chung về mặt quảng cáo. cũng như câu chuyện mà xây dựng hành vi á. thì nó khá là nhỏ, cho dù có chuyển qua thì cũng đã là nhỏ rồi. nhưng mà tụi anh chuyển đổi không mạnh mẽ lắm. về câu chuyện xây dựng hành vi đó. cái thứ 2 là khi mà chuyển đổi thì nó có quá nhiều brand. giống như Phúc nói á thì mình dồn tiền cho ai.
Thường thì nếu mình đã nhỏ thì mình phải dồn vô cái brand mình thực sự muốn xây. thì mình mới tạo được cái sức bật. thì cái phần chuyển đổi đó cũng không được quyết liệt. cho 1 cái brand như color kit hay là điểm 10 mà mọi người muốn nghĩ đó là trọng tâm. cái phần thứ 3 là cái phần hy sinh, mình làm thì mình rất là thận trọng. thận trọng là rất tốt nha, rất là quan trọng nha. nhưng khi mình có nguồn lực mà mình không dồn. mình làm mình tung ra thị trường, mình làm từng thứ chậm rãi. thì không có xây được cái độ nhớ,. khi mình tung năm đó thì cả năm sau mình mới tung lại. hoặc là mấy tháng sau mình mới tung lại. thì impact không đủ, scale không đủ. thì nó rất là uổng khi mà trong action của mình muốn xây hành vi. thì nếu mà được làm lại thì tụi anh sẽ aggressive hơn. trong cái chuyện chọn sự hy sinh đó.
Ưu tiên trọng tâm đó. thật ra cũng có 1 câu nói mà anh rất là thích. trong giai đoạn xây dựng chiến lược là anh nghĩ rằng. không chỉ quan trọng là mình quyết định làm cái gì. mà quyết định là mình sẽ không làm cái gì. Nó cụng là 1 phần vô cùng quan trọng của chiến lược. thì anh nghĩ rằng đó là 1 điều rất thú vị khi mình làm review. measure cái brand plan của mình mỗi năm. tìm ra những sự thay đổi, hy sinh, dũng cảm nhất định. để mình có thể tối ưu những gì mình đang làm. bởi vì sai và sửa là 1 hành trình không thể thiếu. của bất kì 1 cái business nào giống như 1 bạn làm marketer. mình không thể nào predict được cái reaction của thị trường. reaction của consumer. nhưng mà mình có thể thay đổi được hành vi của mình. để mà để thích ứng với hoàn cảnh đó. thì cái chuyện measurement 1 lần nữa là 1 yếu tố vô cùng quan trọng.
Mình sẽ không expect 1 cái perfect plan từ đầu. mình sẽ expect cái sự thay đổi của mình sau mỗi lần mà mình thấy được. rằng nó phù hợp ở đâu và không phù hợp ở đâu. để mà mình dũng cảm quyết định . thì nó sẽ là 1 cái điều rất là quan trọng . để mình xây dựng 1 cái brand plan như vậy. Cho em hỏi sâu hơn về cái ý đó ấy. là mình ship investment nhiều hơn về cho color kit ấy. nó là 1 quyết định em nghĩ là rất dũng cảm. của team Thiên Long ở thời điểm đấy thì. em có thể hỏi rõ hơn là sao mình lại staging như vậy. tại sao mình lại lại chọn color kit là thương hiệu đầu tiên. để invest rất nhiều và là thứ đầu tiên mình làm ở thời điểm đó?. thì tụi anh nghĩ là color kit là 1 sản phẩm. dẫn dắt tăng trưởng như vậy. trong dòng sản phẩm học sinh và trẻ em của TL. thì nó cũng có cái room để giúp cho những brand khác của TL.
Có thể tiếp tục phát triển câu chuyện của mình cũng như tăng trưởng. chẳng hạn như là trong cái năm tụi anh tập trung làm cho color kit. câu chuyện là mở kênh, đẩy hàng mở sản phẩm nè. thì trong thời gian đó điểm 10 tụi anh không đầu tư quá nhiều. mà tụi anh chưa cố gắng làm sao để build rõ câu chuyện về mặt thương hiệu của điểm 10. là câu chuyện play and learn. để mà người ta hình dung được cái thương hiệu này ở góc độ lớn hơn. so với 1 dụng cụ sản phẩm bình thường là để optimize. thang điểm 10 như cách học truyền thống cũ. và sau khi cái color kit nó set up được cái foundation rồi. nó set up được cái câu chuyện quality. cho những sản phẩm dụng cụ học sinh của TL mở kênh các kiểu. thì bắt đầu mình dùng điểm 10 đó mình tháo sản phẩm. để mà mình tiếp tục nói những câu chuyện chất lượng sản phẩm của TL.
Thông qua sản phẩm điểm 10. và tiếp nối câu chuyện của color kit. đó để mình tiếp tục enhance. mình kéo dài cái journey grow cũng như cái journey build perception. Em nghĩ là có 2 cái point rất hay trong. đấy 1 là lựa chọn xem cái gì mình sẽ làm trước, cái gì làm sau. và cái thứ mình làm trước luôn luôn có thể bắn được nhiều mũi tên. bắn mũi tên trúng nhiều đích ở thời điểm đó. và tận dụng tối ưu được tất cả những cái lợi thế của thương hiệu tại thời điểm đó luôn. và sau đó nó sẽ là nền tảng rất tốt cho những cái dài hạn. những cái điểm đến dài hạn mà mình nói với nhau hôm nay. và cái việc của marketer sẽ luôn luôn là phải nhìn ra những cái chiến lược đó. xem là năm 1 năm 2 năm 3 năm 4. tôi sẽ làm những bước như thế nào mang tính dài hạn. thì em nghĩ câu hỏi vừa rồi spark được nhiều ý hay. về chuyện của anh Phúc là chọn làm gì và không làm gì.
Mình cần sự dũng cảm, cần những cái thông tin,. rất nhiều research, những cái đào sâu. để mà thực sự ra được quyết định đó và cả những cái follow up. measurement và thay đổi sau này. thứ 2 là câu chuyện là staging là 1 2 3 4 5. trong bao nhiêu năm như vậy. thì làm sao mình có thể chọn được những thứ tốt nhất . để làm trong năm đầu tiên và năm thứ 2. thì đấy sẽ là 2 cái key takeaway. okay vậy mình sẽ tới phần cuối cùng. mà em sẽ hỏi tất cả những YMP speaker 3 câu hỏi. câu hỏi đầu tiên là. nếu mà được quay lại trong sự nghiệp của mình . để mà thay đổi, để mà improve. 1 cái thứ gì đó về mặt marketing. thì mọi người sẽ theo đuổi điều gì. Nói thì hơi kì nhưng mà anh không có muốn thay đổi lắm. tại vì anh nghĩ là mỗi cái hành trình của mình đều học được 1 cái gì đó. mà chỉ có thông qua làm,. học thì mới sâu sắc được.
Thì nó dẫn đến những câu hội trong tương lai. tại vì nếu như mà nếu không có những cái sai lầm vấp váp đó. thì nhiều khi trong tương lai mình mắc 1 sai lầm khác mình không hề biết được. thì mình hay dỡn với nhau là khi còn nhỏ thì ráng sai đi. ráng được làm nhiều nhất ráng được thử nhiều nhất có thể. rồi khi mà mình đồi đắp á. thì mình sẵn sàng cho những con sóng to hơn. chứ còn anh thì không có, đó là quan điểm của mỗi người nha. không có theo cái trường phái 1 lần là ăn ngay. 1 lần là tạo ra 1 thứ gì đó amazing. thì anh thích 1 cái gì đó mang tính nuôi dưỡng và vun đắp. và bồi đắp cho sự trưởng thành của mình. trong cái cách làm nghề cũng như là công việc của mình. Rất là triết học. Anh nghĩ là nếu biết trước tương lai. mà mình nói là mình sẽ quay lại quá khứ. thay đổi 1 điều gì đó thì nó sẽ không có 1 cái bài học.
Dành cho mình phải làm cái gì vì cuộc sống quá dễ dàng nếu mình biết trước tương lai. nhưng nếu dành cho những bạn đang lắng nghe YMP. thì nếu có 1 điều mình có thể làm tốt hơn. từ những năm tháng còn trẻ, mới vào nghề, rất nhiều nhiệt huyết. đó là cái chuyện mình lăn xả hơn. lăn xả ở đây back về 1 ý là em có nói đến chuyện dũng cảm. nhưng sự dũng cảm đó đến từ 1 cái lòng tin, niềm tin, 1 cái mình tin là đúng. tại vì trong marketing, cái đẹp của nó là sẽ không giống như công thức toán học. không có đúng hay là sai. sẽ không có 1 solution hoàn hảo. thậm chí đưa ra 1 solution tốt nhất . thì em cũng phải truyền cái niềm tin đó cho người khác. chưa chắc là những gì mình nói đúng là người ta sẽ tin mình liền. và thậm chí là những điều mình nói chưa chắc đúng. trong vòng 6 tháng hoặc là 1 năm. khi mình đưa ra 1 cái brand plan mới, 1 cái cốt lõi mới cho cái brand mình tin tưởng.
Khi nó ra thị trường là tức nó sẽ bị. dội ngược về liền và. điều đó sẽ được reflect qua những người trên cùng chuyến tàu với mình. “ủa cái này đâu có đúng đâu? tôi làm rồi người ta đâu thích cái vị này. người ta vẫn thích cái vị cà phê cũ hơn”, chẳng hạn như vậy. khi mà mình nói với trường hợp của HH. thì mình vẫn phải giữ cái niềm tin và cái lòng tin của mình. mình biết điềuđó là đúng, mình tin tưởng cái điều đó. bồi đắp cái niềm tin đó và dẫn tới cái action mình lăng xả nhiều hơn. để mình có thể học được những bài học của mình. và thậm chí có sai cũng không sao cả, đó là cái đẹp của marketing. bởi vì đúng hay sai cuối cùng mới biết. nên anh nghĩ rằng nếu có 1 lời khuyên cho những bạn đang nghe podcast. hoặc là cho chính mình ở ngày xưa ở cái chuyện tôi luyện niềm tin vào mình. dựa vào sự dũng cảm, dựa vào năng lực của mình có.
Khi mình làm nghề để mình có thể theo đuổi thứ mình tin là đúng. thì đó sẽ là 1 cái tinh thần. mà không phải thay đổi trong quá khứ mà thậm chí là bây giờ và trong tương lai. mình cũng sẽ embrace nó. thì đó là cái điều anh nghĩ trả lời câu hỏi của em. nh cũng muốn nói thêm trên cái ý của phúc về lăn xả. mà lăn xả của anh thì, để anh nói rõ hơn, có nghĩa là. thông thường là anh nghĩ như thế này nè, . lúc anh bắt đầu sự nghiệp marketing của mình. thì mọi người thường nhìn. là okay phát triển theo ý của client. làm agency sẽ phát triển theo agency. nhưng mà anh thì không biết có phải may mắn không nhưng tại thời điểm đó. thì khi đi làm sẽ tập trung vô trải nghiệm. trải nghiệm có nghĩa là có moment anh rất sợ. sợ như anh từng làm client ở bên Biti’s. nhưng cái vị trí tiếp theo của anh hồi xưa ở sự nghiệp của anh.
Không phải là tiếp tục làm client nữa mà là chuyển qua agency. làm câu chuyện account, vlàm câu chuyện communication. và mình đi giải quyết khúc mắc cho khách hàng. hoàn toàn thoát khỏi cái comfort zone của mình trước đó. thì anh rất sợ, nói thật anh rất sợ. và tất cả bạn bè đều thắc mắc là tại sao mày làm marketing. muốn làm marketer mà lại làm agency làm account. nhưng mà lúc đó anh cố gắng rationale cho mình. anh nghĩ là cuối cùng mình phải hiểu nhiều góc nhìn hơn. mình cố gắng làm được những thứ mà mình không biết mình phải làm. để mình biết vì cuối cùng marketing không phải là câu chuyện số. mà là câu chuyện consumer nữa. làm account nó cho anh cơ hội làm nhiều ngành hàng khác nhau. nói chuyện với nhiều người khác nhau ở những stage khác nhau. để anh hiểu hơn về những thứ mình yếu về mặt communication.
Và insight người tiêu dùng, . và cuối cùng làm ở client nhưng mà nó ở 1 trạng thái khác. nhưng mà anh rất sợ nha. thì lúc đó có sự động viên, có nhiều lời khuyên. nhưng mà anh quyết định anh move, . bây giờ cái quyết định đó hồi xưa bạn bè khuyên mình có lý do hết. nhưng mà bây giờ mình cảm thấy là nhờ những năm tháng đó mình học được rất là nhiều. lăn xả rất là nhiều. và cảm thấy chưa bao giờ hối hận mình đã move agency như thế nào. thì cuối cùng là mình biết rõ mình muốn gì. mình mong muốn gì. cách làm và con đường làm là do mình chọn. sẽ bước qua câu thứ 2 là vì cái thứ mà YMP muốn promote là. nó không phải là những thứ success. của ngành mình đang tạo ra mà. là bọn em muốn đi vào sâu hơn những cái passion trong marketing. thứ mà em muốn hỏi mọi người là bỏ qua câu chuyện thành công qua 1 bên. các yếu tố dẫn đến thành công.
Thì mọi người có 1 cái trải nghiệm nào, 1 kỷ niệm nào với marketing. mà mọi người cảm thấy rất là ý nghĩa. cảm thấy cái ngành mình rất là ý nghĩa. Anh kể 1 kỷ niệm làm với Thiên Long nha. thì thông thường anh đã làm với TL là kỷ niệm anh quay cái clip Tiếp sức mua thi. thì lúc anh làm TSMT thì anh gặp gỡ được rất là nhiều người. họ làm trong cái câu chuyện là hỗ trợ giáo dục cho học sinh. và họ đã làm được 20 năm. họ làm bền bỉ 20 năm rồi. và không những là trong người tổ chức chương trình. mà có những cái chú xe ôm này. rồi những cái cô tài trợ bữa cơm miễn phí, phòng trọ miễn phí này. hỗ trợ sinh viên trong 1 năm trời. khi mà khi tụi anh đi quay những câu chuyện story đó. thì lúc đầu nghĩ là đơn giản như thế này nè. mình nghĩ là okay TL làm 20 năm tài trợ là mình cố gắng kể câu chuyện TL. là mình đã đồng hành với sĩ tử 20 năm qua.
Nhưng mà khi tụi anh xuống gặp những người đó. anh nghĩ rằng à clip này không phải làm cho TL. mà mình kể về những cái silent hero như thế này. bền bỉ năm tháng như vậy. để mà họ cảm thấy là cái giá trị nó rất là đáng. để mà lan tỏa cho tất cả mọi người trong câu chuyện hỗ trợ. giáo dục hỗ trợ những hoàn cảnh cần thiết. trong câu chuyện ước mơ, vì thi đại học là ước mơ mà. đó rồi cũng tri ân không những TL mà cả những cô chú, những người như thế này nữa. anh cảm thấy rằng công việc mình hay quá. và làm cái clip đó anh làm ngày làm đêm luôn á. làm hết mình luôn và anh nghĩ rằng cái giá trị mình làm á. thì nó đáng. Anh thì cũng nghĩ là cái hành trình marketing của mình cũng có nhiều điều thú vị. nhiều điều ý nghĩa thì nó cho mình rất nhiều góc nhìn mới. mà anh nghĩ mà anh nghĩ rằng nếu mình làm các công việc khác.
Hoặc ở những thành phố lớn thì mình sẽ không được góc nhìn đó. ví dụ như là hồi lúc mà anh mới bước vào nghề. bắt đầu những cái cảm xúc đầu tiên của mình về cái ngành marketing. nó dâng trào mình nhìn thấy được rằng cùng 1 đồng tiền mình bỏ ra. vừa có thể giúp business, vừa có thể mang giá trị đến cho người dân. khi mà mình làm P/S mình bắt đầu về những vùng rural. và nhìn thấy được rằng những thứ mà mình chứng kiến tận mắt mình sốc. ví dụ như là 1 gia đình 3 người chỉ dùng chung 1 cái bàn chải đánh răng. và đó là những chuyện có thật mà mình sẽ không hình dung được. và những cái đồng investment của mình . không chỉ đang tạo ra lợi nhuận dành cho công ty. mình thật sự tạo ra giá trị, những bài học, . những cái sự thay đổi tốt hơn cho consumer của mình. thì câu chuyện ý nghĩa anh nghĩ có rất là nhiều.
Nhưng mà đó là 1 cái ví dụ nho nhỏ trên hành trình của mình. mà anh nghĩ rằng những bạn làm marketing hoặc theo đuổi con đường này. nhìn thấy được những khoảng khắc nho nhỏ đó mình thấy những giá trị tật sự ý nghĩa. với những người khác nói rằng nó nhỏ nó sẽ không nhỏ đâu. nó thậm chí sẽ thay đổi cuộc sống của rất nhiều người. thì anh nghĩ rằng đó là trải nghiệm rất thú vị khi làm nghề marketing. Có rất nhiều ví dụ em được nghe từ những anh chị speaker thì. gần như đa số ví dụ sẽ là mình tìm kiếm. mình trân trọng deep human connection. mình nhìn thấy được là cái thứ mình đang làm . tạo ra giá trị tốt hơn cho consumer mình đang serve. thì em nghĩ đấy là 1 điều rất là đẹp của nghề. okay vậy là mình sẽ tới câu hỏi cuối cùng. nó rất là lighthearted. thì mọi người sẽ trả lời em trong vòng 15 giây thôi.
Rất ngắn gọn thôi. là nếu mọi người được làm CMO của 1 công ty nào đó tại Việt Nam. hoặc global, bất kì công ty nào mình có quyền mơ. thì mọi người sẽ chọn công ty nào. và việc đầu tiên mọi người sẽ thay đổi ở công ty đó hoặc là thương hiệu đó sẽ là gì. 1 câu hỏi rất là khó ha. nhưng mà anh nghĩ rằng nếu 1 công ty mà . anh nghĩ tới đầu tiên lúc này sẽ là Axie Infinity. Anh nghĩ đó là 1 công ty đang tạo ra 1 cái inspiration rất là lớn. trong cái cộng đồng khởi nghiệp của Việt Nam. và công ty đó đang ở 1 cái vị thế rất là đẹp. bởi vì họ không chỉ rất thành công trong lĩnh vực họ đang làm. mà họ đang ở 1 vị thế họ có thể giúp thực sự . biến giấc mơ biến VN thành 1 cái technology hub ở khu vực ĐNA thành sự thật. họ là 1 ví dụ rất vững chắc về tài năng của người Việt có thể có. mình có sự thông minh, mình có sức trẻ.
Mình có thể tạo ra những sản phẩm vừa có tính mỹ thuật. vừa có tính ứng dụng cao để cho người tiêu dùng của mình. mình đang ở 1 cái vị thế mà rất là tốt cho Axie . không chỉ tạo sự thành công cho riêng mình mà. mà dành cho tái định vị Việt Nam thành 1 cái đất nước. mà công nghệ ở trong ĐNA. mà anh nghĩ rằng vi trò CMO đó sẽ là 1 bài toán, 1 câu chuyện rất là hay. mình có thể kể, mình có inspire mình có thể build được 1 category. dành cho cả thị trường VN chứ không phải riêng mình. thì đó sẽ là 1 cái vị trí anh nghĩ sẽ rất thú vị. nếu mà mình có cơ hội được thử sức. Anh thì không nghĩ công ty thế giới. . Anh thì hay giỡn với bạn bè anh là người nông dân á. thì anh thích những giấc mơ nó nông dân hơn. anh nhìn thấy là khi về quê mình, đi các vùng quê. thì thông thường cách họ làm giàu lên thì thường là buôn.
Và họ làm sao để mình nâng được giá trị của những cái nông sản, đặc sản. từng cái khu vực địa phương đó lên. để mà tránh được những cái vấn đề về phụ thuộc. và hệ cái hệ thống phân phối ở những công ty lớn họ xây. . Và thật sự giá trị sản phẩm đó có rất nhiều thứ để làm. không những câu chuyện cà phê đâu . mà còn có rất nhiều cái chất lượng khác mình có thể xây được. mà ngày hôm nay những cái vấn đề về ecosystem này, kho bãi nè. vận chuyển nè, người ta giải quyết được hết rồi. thì những cái người nông dân. hay là những cái doanh nghiệp quy mô địa phương. họ hoàn toàn có thể xây 1 cái brand. mà nó mang được chất lượng tốt hơn, giá trị cao hơn và promote cho nó. . Thì không nhất thiết mình phải đi đến HCM và HN để làm. tại sao mình phải làm marketing ở những khu vực đó. tại sao mình không làm marketing cho khu vực Bình Dương, Bình Phước, Long An.
Thì anh nghĩ có 1 công ty như vậy cần 1 hệ thái sinh thái tốt như vậy thì. anh sẽ rất là mong muốn được cống hiến cho công ty đó. 1 trong những cái điều mà em hay đùa là. có thể là sẽ như những công ty mơ ước của speaker trong YMP thì. mọi người sẽ có thể reach tới nó. maybe HR các công ty này sẽ gọi điện cho mọi người ngày mai. thì đấy có thể là 1 thứ hi vọng sẽ xảy ra trong tương lai. được nhìn thấy anh Phúc làm cho công ty blockchain . hay anh Vũ làm cho công ty nông nghiệp. thì đấy là những thứ rất giá trị. mà mình sẽ được tạo ra. và như thường lệ thì YMP xin phép được recap lại những cái ý chính. mà Linh và cả 2 guest speakers đã nói trong buổi ngày hôm nay. cái đầu tiên là tất cả marketing plan, brand plan đều phải tạo ra những cái giá trị. về mặt kinh doanh, tạo ra business result, cần phải follow 1 cái business objective.
Đã được đề ra của doanh nghiệp. thứ 2 là chúng ta nhìn thấy có 5 bước chính. trong việc tạo ra 1 cái brand plan, 1 bản kế hoạch thương hiệu. đầu tiên là chúng ta cần phải nhìn vào toàn bộ thị trường. nhìn vào cái gọi là market dynamic. những cái chuyển động của thị trường từ góc độ là . đâu là những đối thủ của chúng ta,. đâu là thị trường thay đổi . dựa theo những cái nhu cầu người tiêu dùng thay đổi. và chúng ta đang ở đâu trong toàn bộ cái thị trường đó. bước thứ 2 là ta sẽ lựa chọn điểm đến. đâu là tập khách hàng chúng ta phải tập trung vào. và đâu là 1 cái thương hiệu và 1 cái kế hoạch hành động . chúng ta phải xây dựng trong vòng 3 năm hoặc 5 năm tiếp theo. như ví dụ của HH hoặc TL. là họ đã xác định điểm đến trong vòng nhiều năm của họ. Bước thứ 3 là từ cái điểm đến đó chúng ta xem chúng ta đang ở đâu.
Chúng ta còn những cái yếu điểm gì, còn những cái khoảng cách gì. với điểm đến chúng ta đã đặt ra. và từ đó đưa ra chiến lược hành động. . Bước thứ 4 là những cái chiến lược đó sẽ tạo ra những cái kế hoạch hành động rất rõ ràng. từ việc là những cái campaign, những cái innovation, những cái partnership mà thực sự. đưa chúng ta gần hơn với điểm đến mà chúng ta đã đặt ra. cuối cùng không thể thiếu là câu chuyện measurement, về review kế hoạch plan hàng năm. để mà chúng ta có thể cải tiến cái plan của mình tốt hơn. đấy sẽ là năm cái bước chính để xây dựng brand plan hoàn chỉnh. và cái key takeaway thứ 3 đến từ YMP ngày hôm nay. là việc bạn sẽ luôn phải cân bằng giữa những yếu tố dài hạn và ngắn hạn. chúng ta muốn điểm đến nhiều năm . nhưng mà rõ ràng là công việc của marketer và business sẽ là phải chia nhỏ nó ra.
Thành những kế hoạch hàng năm 1 để từ từ chúng ta đến với đích của mình Takeaway thứ 4 và cuối cùng là việc đôi khi chúng ta sẽ cần sự dũng cảm để lựa chọn đâu là thứ cần phải làm và đâu là thứ không cần phải làm đâu là thứ chúng ta sẽ phải hy sinh ở trong năm nay để có 1 sự phát triển dài hạn hơn cho thương hiệu của mình đó sẽ là 4 cái key takeaway lớn của YMP ngày hôm nay dành cho các bạn cảm ơn các bạn đã quan tâm và theo dõi YMP ngày hôm nay rất là cảm ơn anh Phúc và anh Vũ đã tới đây để mình chia sẻ 2 ví dụ cho các bạn có 1 cái nhìn rất là tổng quan về brand plan, kế hoạch thương hiệu Hẹn gặp lại các bạn vào 11 giờ thứ 7 hằng tuần Trên các nền tảng YouTube, Vietcetera và các nền tảng khác.
https://youtu.be/32nRW61iNQAChào mừng các bạn đã quay trở lại với Young Marketers Podcast. Tập hôm nay là một tập Linh nghĩ mình sẽ được review lại toàn bộ những kiến thức mình đã học ở tất cả những buổi trước đó. Và được lắng nghe hai cái cases rất là cụ thể liên quan đến câu chu
